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浅析民营医院营销战略分析

2017-12-07 02:00:02    作者:admin    www.5alw.com
    论文关键词:民营医院 SWOT分析 营销组合 营销战略
  论文摘要:以SWOT分析法为基础,针对决定民营医院发展战略的各因素,运用7Ps营销组合模式分析,结果认为民营医院需对医疗服务产品、医疗服务价格、市场定位、医院形象树立、卫生服务人员培养、医疗环境构建、服务过程完善等7个方面进行组合,扩展营销渠道,提高民营医院的影响力,从而在竞争日益激烈的医疗市场中占有一定的市场份额。
  民营医院,作为我国改革开放和医疗卫生体制改革而产生的新型医疗经济实体,至今已经历了20多年的发展轨迹。其兴起和发展,给医疗市场带来了竞争。随着民营医院自身的不断发展,以及“洋医院”和公立医院的双面夹击,面对愈演愈烈的医疗市场竞争,在医疗需求总体平稳的情况下,民营医院如何更好更多地获取医疗市场这块“蛋糕”,提高市场占有,许多医院管理者已经逐渐意识到了营销的重要性。民营医院要直面营销,首先就要树立营销理念,认清自身优势和劣势,面临的机遇和挑战,选择合适和有效的营销策略,不断提高核心竞争力,推动自身发展。
    目前,学术界对民营医院的定义还有一定的争议,据《关于城镇医疗机构分类管理的实施意见》规定,可将民营医院划分为营利性和非营利性两类。本文所指的民营医院是指由企业、社会团体和其他社会组织以及公民个人利用非国有资产创办的营利性医疗机构,对非营利性民营医院由于其不以营利为目的,暂不作为研究对象。
  1、资料与方法
    通过查阅大量文献资料,了解民营医院的生存现状以及医院营销情况,并采用SWOT分析法对民营医院的优势、劣势、面临的机遇和挑战进行分析,综合运用7Ps营销组合模式,对医疗服务产品、医疗服务价格、市场定位、医院形象树立、卫生服务人员培养、医疗环境构建、服务过程完善这7个方面进行组合。同时,还访问了3家民营医院的个别高层管理人员,探索适合民营医院的服务营销策略,寻找正确的定位。
  2、结果
  2.1民营医院目标
    民营医院出资人参照《公司法》的原则组建医院,实行董事会领导下的院长负责制。作为企业,其基本任务就在于通过提供医疗服务来获得收益。然而,医院作为特殊的服务业,承担着保障人民健康的职责,除了以营利为目的,也应该注重增加其社会公益性。这两重身份,使得民营医院在经营过程中不能完全照搬企业的模式。同时,基于这两种不同的目的,在营销方面民营医院也应有其独特的战略,从而在竞争中保持优势。
  2.2决定民营医院发展战略的因素分析
    安德鲁斯及以他为代表的设计学派有一句相当有影响的名言:“企业战略是使组织自身的条件与所处环境的机会相适应”。在民营医院制定营销战略的过程中,同样的也需要使医院的战略计划既要反映外部环境要求,又要适合医院的内部条件。通过运用SWOT分析法,我们全面地分析了民营医院内部的优势与劣势、外部的机会与威胁。

  2.2.1优势(strengths)。民营医院产权或为独资或为合资或为股份制形式,有着清晰的产权和法人结构。医院所有者按照市场规律和私企管理的那套利益最大化模式去建院、去管理。因此,他们的机构设置更精炼,结构更合理,人员少,效率高,有效地防止了机构重叠、相互推诿、办事拖拉的现象。
    在经营方式上,与公立医院相比,民营医院受行政干预较少,更加关注市场,能够紧紧围绕社会和患者需要,调整自己的战略方向和服务形式。此外,医院可根据实际服务成本和市场供求情况自主定价,特别是一些高薪医疗技术和特需服务方面,更容易获得市场竞争的主动权。

    民营医院的优势尤其体现在服务上,公立医院“三长一短”(即挂号排队长,诊疗等候长,付费时间长,看病时间短)的现象在民营医院没有了,取而代之的是人性化、个性化服务。导医为患者提供全程就诊服务,宾馆式的服务待遇让看病成为一种享受,这种温馨服务使民营医院先人一招。
  2.2.2劣势(weaknesses)。大多数民营医院在起始阶段投人很大,医院投资者急切盼望提高社会知名度、尽快收回投资成本扩大业务范围等。然而,医院由于其高技术和高风险性,需要长期的投人才能得到回报。特别是办院初期,医疗收人的节余,既要付息还贷,又要设法再投人,改善医疗条件,根本无资金回报,在当前激烈的医疗市场竞争中处于不利地位。有的民营医院为了回收成本甚至进行所谓的资本动作,片面追求经济效益、夸大医疗效果、甚至蓄意编造医疗广告、精心包装伪专家坑害患者,损毁了民营医院的声誉,并使得那些诚信守法的民营医院也深受其累,造成了整个民营医疗行业的诚信危机。
    为了尽快取得经济回报,多数民营医院对人才重使用,轻培训。对周期较长的人才培训更缺乏积极性,多采取聘请公立医院离退休的高职称人员作为专家队伍,招聘刚毕业学生作为基础人员。年轻的刚毕业的多,退休返聘的多,形成民营医院卫技人员队伍“两头大、中间小”的现象。民营医院难以留住真正的骨干人才成了不争的事实,公立医院集中了高水平的专业人员和技术,这是民营医院在短期内望尘莫及的。
    与公立医院相比,民营医院除了不能享受政府财政补贴,还需像工商企业一样要交纳5.5%的营业税和33%企业所得税,再加上教育费附加等,各种税费通常占到民营医院收人的8%左右。再加上根据相关政策规定,民营营利性医院不能纳人医保定点范围,失去了医保这一块大蛋糕,民营医院的经济负担更加凸显。尽管有着良好的发展前景,但民营医院与公立医院的竞争并不是站在同一起跑线上,尤其是税收政策已成为制约民营医院发展壮大的主要瓶颈。
  2.2.3机遇(opportunities)。最近,我国11个部委已经联合下发了《关于加快发展城市社区卫生服务的意见》,提出广泛动员全社会力量,“开门”办社区,鼓励社会力量包括民营医院参与社区卫生服务建设。在医保问题上,卫生行政部门渐渐向民营医院敞开了医保体制的大门,近期,上海市医保局就向两家民办营利性医疗机构试行医保购买医疗服务,政策的开放使民营医院看到了希望。
    我国医疗消费需求的上升趋势将保持较长时间,市场需求将越来越大。同时群众不仅需要高水平的医疗技术,还需要人性化高质量的服务,这对以服务和经营见长的民营医院也带来了较大的发展机遇。民营医院的管理者已逐渐意识到在医疗市场和产业日趋完善,消费者参与和体验逐渐深人,消费行为日趋理性,营销成为医院保持自身优势的重要一环。
  2.2.4威胁(threats)。随着卫生体制改革的不断深化,各公立医院为谋求生存与长远发展正在采取各种措施减员增效,进行大刀阔斧的改革与重组,对民营医院产生的冲击力不可低估。国外资本的进人,无异于又在日趋激烈的竞争中加上了“催化剂”,使民营医院的发展变得更加严峻。民营医院的营利性属性,使患者认为民营医院就是以营利为目的,只讲经济效益,不讲社会效益。
    由于医院市场管理的不健全,一些游医甚至非医务人员混入医疗队伍,扰乱了正常的医疗秩序,使得医疗事故频繁发生,损害了民营医院在患者中的形象。人们容易对民营医院产生不正规、设备落后、人员素质低下、服务范围有限、易发生医疗事故的总体印象。这些误区将导致社会对民营医院看法缺乏客观性和公正性,阻碍着民营医院的正常发展。
  2.3民营医院的营销目标和营销组合
  2.3.1民营医院营销目标。民营医院通过营销,不仅在于通过服务本身吸引一定量的患者保证收益,同时也要注重医疗环境、市场定位、服务流程等各方面的整体效用,从而树立起品牌形象满足医院长期发展的需求,使民营医院在激烈的竞争环境中保持优势地位。
  2.3.2民营医院营销组合。麦卡锡(McCarthy)在1964年提出的4Ps营销组合(产品、价格、促销及销售渠道)一直以来被学术界与营销人员广泛使用,营销学家布姆斯(Booms)和华纳(Bina)根据服务业自身特点,又加人人员、服务环境及过程三项元素组成了7PS营销组合。医疗服务虽然是一种特殊的服务业,病人在就医过程中也同样关注医疗服务产品、价格、医疗环境等等,7PS营销组合基本涵盖了病人选择医院考虑的一些主要因素。
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